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植入式廣告是個技術活
作者：馬超 時間：2012-4-18 字體：[大] [中] [小]
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——文：馬超
——原載于《飾界》雜志2012年1月刊
場景一：羅書全有些迷茫地走入IDO店。
男導購：“您好，歡迎光臨IDO”。
女導購：“先生您好，需要幫忙嗎？”。
羅書全：“哦，我看看，我看看戒指”。
女導購：“您這邊請”
羅書全：“好”。
女導購：“先生我?guī)湍扑]我們這邊兩款戒指吧，您先看這一款吧，您看它的造型像什么？”
羅書全：“氣球”。
女導購：“不是，它是一個艾菲爾鐵塔設計理念，您看”。
羅書全：“哦，真是”。
女導購：“它代表你的感情可以感動得艾菲爾鐵塔也為之傾倒”，“還有像這一款也是，您看底部有一顆鉆石，您可以看一下”。
羅書全：“哦，是”。
女導購：“先生，您是結婚用的嗎？”
羅書全：“哦～”
女導購：“這兩款非常合適……您可以挑選一下……”
場景二：左永邦滿頭大汗地走入IDO店。
左永邦：“小姐，快給我選款戒指，我要求婚！”。
女導購：“先生您好，您看這款行嗎？，這是我們真愛加冕系列的主打款”。
左永邦：“能求成嗎？”
女導購：“小姐一定會喜歡”。
左永邦：“那就是它了……”
以上兩個場景就是IDO鉆石在近期熱播的電視劇《男人幫》中的植入廣告，分別出現(xiàn)于羅書全打算向AMY求婚與左永邦向米琪求婚前，也是全集中最抓人眼球的時刻。作為由趙寶剛導演，由孫紅雷、黃磊等著名演員領銜主演的情感大戲，《男人幫》在東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等明星衛(wèi)視上大放光彩，是2011年10月份第一強檔影視劇。除了IDO外，京東商城、豐田汽車、特倫蘇牛奶、果汁果樂、青島啤酒、杰克沃克等品牌都在該劇中有上佳的表現(xiàn)，可謂一場廣告植入薈萃。
所謂“植入式廣告”，是指把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當?shù)挠∠螅赃_到營銷目的。其最大的優(yōu)點有三：第一，受干擾度低，同一部劇中不會出現(xiàn)同類產品；第二，好的影視劇潛力大、受眾多、千人成本低；第三，潛移默化的植入，避免了受眾對廣告的抵觸心理，到達率不僅高而且效果自然。相比于前些年珠寶界的一片沉悶，珠寶品牌的廣告也開始大范圍的投放廣告。目前，在央視各頻道，周大福、老鳳祥、金伯利、金藝華、六福、周大生、金蘭珠寶、金象珠寶等品牌也開始群星綻現(xiàn)。但是，相比于白酒行業(yè)、汽車行業(yè)、日化行業(yè)等成熟行業(yè)還是顯得“小巫見大巫”了。也就是說，這些企業(yè)雖然已經開始有了廣告意識，但受制于珠寶的特性——重復購買率低，根本不適合采用廣告轟炸式的方式——毫不夸張地講，即使是國內第一龍頭周大福也不及“海飛絲”洗發(fā)水知名度的十分之一。那么，怎樣才是有效且低成本的傳播方式呢？筆者認為，在時下流行的幾種“新營銷”模式中，植入式廣告就是其中重要的一種。
其實早于IDO在《男人幫》里的植入，瑞恩鉆石在《愛情呼叫轉移2》就曾經有過：劇中范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴，還把自己家傳玉鐲都送給她，這一幕較全面地體現(xiàn)了瑞恩的整體店面形像。但是，就影響力而言，瑞恩的這次傳播并沒有形成什么效應，這又是為什么呢？關鍵就在于植入式廣告的運用技巧，這決定一則植入廣告的效果。
²要充分考慮目標受眾。
投放平臺必須要與目標受眾有精確的交集，這是采用植入式廣告時首要考慮的問題。在一部以家庭婦女為目標受眾的電影中植入高科技產品顯然是不合適的，目標受眾群的分離將造成廣告的無效或低效投放。
精析：《男人幫》是由名導趙寶剛導演的一部都市情感大戲，號稱男人版的“欲望都市”。這樣一部完全以年輕都市男女愛情為主線的電視劇，豈不是“珠寶”這種婚戀必備產品的一流搭載平臺？所以說，目標受眾與植入產品廣告的高度切合是IDO成功的第一基石。
²要考慮品牌自身的特點。
選擇信息傳遞方式時須從品牌自身的定位出發(fā)，植入式廣告也不例外。比如，筆者親歷東北某珠寶品牌在新浪首頁投放廣告——該品牌共有20左右家店鋪，僅僅以哈爾濱、齊齊哈爾為主要市場，這就顯得有些“殺雞用牛刀”了。另外，投放廣告要注意品牌的建設時期。舉例來說，當品牌處在導入期的時候，消費者對該品牌比較陌生，可能根本不會注意到被植入的該種品牌產品；而當品牌處在品牌生命周期的中后期時，品牌已經深入消費者內心，通過植入式廣告可以鞏固消費者對該品牌產品的記憶和認識。
精析：自恒信推出IDO后，已經相繼在國內各大城市，尤其是省會城市全面布點，這種終端布局完全匹配于《男人幫》這種衛(wèi)視影視劇。另外，IDO在李厚霖的操作下也頻繁曝光于各個媒體面前，也就是說IDO已經脫離了品牌導入期，正處于品牌的上升期，所以《男人幫》植入廣告比較容易得到受眾的關注。目前，在新浪及優(yōu)酷視頻上，就有關于IDO植入廣告的專題，這就足以說明本次植入的成功。相反，瑞恩鉆石的主力店面僅聚焦于北京及河北區(qū)域，再加上平日里沒有充足的曝光率，所以即使有廣告植入也不會引起受眾的高度關注。
²對要植入的影片必須有精確的判斷。
植入式廣告固然有效，但是搭載的平臺更為重要。這好比伊利牛奶、美特斯·邦威、聯(lián)想等搭載《變形金剛3》一樣，勿用考慮，這種超級大片是全球觀眾都為之關注的。不論你是否想看，或者植入得是否巧妙，這些品牌都在笑聲、贊聲、罵聲中得到了希冀的眼球效應。但是，在這個爛片滿天飛的年代，誰也不能避免中招，花了大把銀子植入廣告卻被爛片帶入性價比低的深淵。所以，這就需要企業(yè)的策劃部有對影視劇等有前瞻性的判斷，甚至有必要對劇本、導演、主演進行細致的分析，才能保證未來的投放效果。
精析：孫紅雷自《征服》、《潛伏》后可謂登峰造極，其“純爺們”的形象已經成了票房保證。同樣的，趙寶剛的《渴望》、《編輯部的故事》、《奮斗》等電視劇也是70、80后家喻戶曉的名作。名角+名導+感情絕望時代的愛情故事，這已經構成了吸引眼球的必備效應，植入廣告豈有失敗之理？
當然，植入式廣告也不是包治百病的靈丹妙藥，作為一種近年來新興的推廣方式，其優(yōu)點毋庸置疑，但是其缺陷也非常明顯。
第一，植入式廣告不宜進行深度說服。如果非要說IDO在《男人幫》里的敗筆的話，筆者在場景一里導購員對“艾菲爾鉆戒”的描述就有些羅嗦。受制于植入時間，導購員在對產品描述時語速異常之快，基本達到了每秒8個字的語速。加之演員臺詞功底的單薄，導致這一情節(jié)給人印象很“山寨”，更談不上塑造IDO的品牌形象了。但為了照顧電視劇整體的流暢，IDO沒有時間渲染其“高貴氣質”。
第二，品牌使用范圍較窄。簡單的說，大品牌怎么植入怎么有，小品牌（或知名度較低的品牌）植入了也未見得有效果。因為小品牌受關注度低，受眾本來就沒聽過這個品牌，怎么能在極短的時間形成對該品牌的記憶？當然，也不是說植入式廣告無法克服這一點，因為目前可供植入的載體已經不僅僅是影視劇了。圖書、音像、網(wǎng)絡游戲、娛樂節(jié)目都是可以搭載植入廣告的平臺。筆者認為，對于知名度較低的品牌而言，篇幅占優(yōu)的媒體如圖書也是可以有效宣傳品牌的，而不應該跟風選擇影視劇植入廣告。
第三，植入要精，不能泛濫。一檔欄目也好，一個大片也好，首先要以內容為第一，而不是廣告，拿捏好火候很重要。比如范偉的《老大的幸�！�，雖然依舊保持了趙本山式的幽默路線，但是整個劇集卻像一部廣告集錦的“東北亂燉”，如果廣告唱了主角，內容唱了配角必然引起受眾的抵制，還何談廣告植入的成功？單就《男人幫》而言，這部劇集雖然有近10個品牌植入了廣告，但是每個植入點都安排得少而精，自然就取得了比較好的宣傳效果。
第四，須以硬廣為基礎。植入式廣告固然是一種新興且有效的營銷模式，但是目前來看植入式廣告還不能作為主流的推廣方式，畢竟每部劇集能提供的植入點與植入時間都很有限，在沒有主流硬廣告的支撐下，僅靠植入式廣告是不足以對品牌進行宣傳的。硬廣依然是品牌向受眾傳遞信息的重要手段，也是植入廣告的基礎。
第五，搭載體選擇有限。不是只要欄目或劇集吸引人就可以植入的，關鍵還是要看品牌是否與節(jié)目訴求相符。舉個例子來說，一個珠寶品牌如果在《武林風》植入就會顯得不倫不類，但是選擇《非誠勿擾》、《愛情連連看》、《百里挑一》這種大型婚戀類欄目植入就會顯得非常搭調，并可以起到好的宣傳效果。而一個適合的搭載體可能有數(shù)個競品盯著，搶占植入資源成為重中之重。
作為一種新興營銷模式，植入式廣告已經與珠寶品牌結下了不解之緣，珠寶企業(yè)要涉足植入式廣告，除了選擇合作對象外，還需要對植入式廣告從理論與案例進行細致研究，只有有的放矢，才能使品牌推廣變得更加實效。
馬超，高級職業(yè)經理人，品牌中國產業(yè)聯(lián)盟專家，中國品牌經理人協(xié)會會員，中國奢侈品營銷領軍者。曾擔任世紀緣珠寶集團品牌總監(jiān)，目前任HICANO|薈萃樓國際鉆石機構品牌副總經理。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《新營銷》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《中國經營報》、《中國黃金報》刊物等發(fā)表專業(yè)論文五百逾篇，并在《飾界》開設有《珠寶品牌營銷診所》專欄。電話：13784033798 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn 電話：13784033798 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn
